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Karen Nelson-Field: „Not all Reach is Equal – DACH-Edition“

Wie Videowerbung auf verschiedenen Plattformen wirkt: TV, BVOD, YouTube, Facebook und Instagram im Vergleich

Die renommierte australische Wissenschaftlerin Karen Nelson-Field genießt weltweit einen exzellenten Ruf. Vor allem ihre internationale Werbewirkungsstudie „Not all Reach is equal“, die bereits in Australien, USA und UK umgesetzt wurde, gilt in der Branche als globale Benchmark für Qualität und Innovation in der Wirkungsforschung. Das Studiendesign wurde völlig unabhängig von den jeweiligen Auftraggebern in Eigenregie entwickelt. Die Ergebnisse beantworten auf valider und neutraler Basis die alles entscheidende Frage der crossmedialen Bewegtbildwerbung: Wie wirkt Videowerbung in TV und Broadcaster Video on Demand (BVOD) im Vergleich zu den Plattformen YouTube, Facebook und Instagram? Im Auftrag von Screenforce hat Karen Nelson-Field, CEO von Amplified Intelligence und Professorin für Media Innovation an der Universität von Adelaide, das internationale Konzept jetzt auf Deutschland, Österreich und die Schweiz übertragen. Die länderübergreifende „DACH-Edition“ von „Not all Reach is Equal“ ist die umfassendste und aufwendigste Studie für Bewegtbildwerbung im deutschsprachigen Raum.

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Key Findings und Deep Dive Methode

Die innovative und belastbare Methode von Karen Nelson-Field basiert auf einem experimentellen In-Home-Setting. Im Mittelpunkt steht eine Forschungs-App, die 12 Testspots mit 30.000 Views an 2.500 Probanden ausspielt und die Daten zur Nutzung und Werberezeption speichert. Die untersuchten Wirkungsindikatoren (KPIs): Sales-Effekte (STAS) und Werbeerinnerung (Recall) bei Einfach- und Mehrfachkontakten, Aufmerksamkeit (Attention) und spezifische Merkmale der Devices wie Viewability (Pixel, Play Time), Coverage und Sound.

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Sales-Effekte und Werbeerinnerung: STAS und Recall

Der Vergleich der Werbewirkung bei den fünf untersuchten Plattformen TV, BVOD, YouTube, Facebook und Instagram basiert auf der Analyse der zwei wichtigsten Wirkungsindikatoren. Für den Einfluss der Werbekontakte auf das Kaufverhalten, also den Sales-Effekt, wird der STAS (Short Term Advertising Strength) betrachtet, für die Erinnerungsleistung an Werbung ist es der Recall. Dabei wird in einem ersten Schritt die Wirkung bei Einfachkontakten bei allen fünf Kanälen unter die Lupe genommen, anschließend die Doppel- und Mixkontakte.

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Mittelfristige Wirkungseffekte: Decay – Nachhaltigkeit von Werbekontakten

Eine entscheidende Frage lautet: Wie ist es um die Nachhaltigkeit der Werbewirkung bestellt? Um das zu untersuchen, wurden die Probanden jeweils einen Tag, 14 Tage und 28 Tage nach dem Werbekontakt interviewt und nach ihre Kaufentscheidung befragt. Die Ergebnisse zeigen also, wie sich die Wirkung im Zeitverlauf (Decay) entwickelt. Analysiert wurden hier TV, BVOD, YouTube und Facebook sowie die beiden Mixgruppen TV plus YouTube und TV plus Facebook. Das Muster der abnehmenden Wirkung im Zeitverlauf sieht bei allen Plattformen relativ ähnlich aus, wobei ein Kanal etwas besser abschneidet.

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Einflussfaktoren für Werbewirkung: Attention, Viewability, Coverage & Co.

Wie kommen die zum Teil großen Unterschiede der Werbewirkung bei den fünf Plattformen TV, BVOD, YouTube, Facebook und Instagram zustande? Der wichtigste Faktor ist die Aufmerksamkeit (Attention), die Frage also, ob und wie intensiv der Zuschauer auf den Screen schaut. Dazu kommen weitere, eher spezifische Merkmale der Devices: Im Fokus stehen Faktoren wie Viewability (Wie viel Prozent bzw. Pixel des Werbemittels sind sichtbar?), Play Time (Wie lange ist die Werbung sichtbar?), Coverage (Welche Fläche des Screens nimmt die Werbung ein?) und Sound (Lautstärke, Ton an oder aus?).

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Internationaler Vergleich: DACH-Länder, Australien, UK, USA

Neben der neutralen und unabhängigen Methodik hat die Studie einen weiteren, sehr großen Vorteil. Sie wurde bereits in sechs Ländern durchgeführt: Australien, UK und USA und jetzt aktuell länderübergreifend in Deutschland, Österreich und Schweiz. Dabei zeigen sich nicht nur in den DACH-Märkten sehr ähnliche Ergebnisse, sondern in allen sechs Ländern. Das heißt: Die Ergebnisse sind generalisierbar, sie haben Bestand über verschiedene Länder, Plattformen und Zeiträume – und wurden mit jeder neuen Studie bestätigt. Der entscheidende Grund, warum die Erkenntnisse so relevant sind für Agenturen und Unternehmen.

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